Основательница клуба профессиональных пиарщиков Пиранья Марина Говорухина о пиаре и коммуникациях в некомерческом секторе, эффективности тренеркой работы, клубе, который препятствует выгоранию пиарщиков, работе на интуиции, ценностях и качествах, которыми должен обладать коммуникационщик в программе Дмитрия Лубкина Коммуникаторы.
В наше время пиар стал обязательной частью любого вида деятельности. Он необходим, но в целом отношение к пиару у общества разное, поэтому его заменили на слово «коммуникации». Люди начинают понимать, что коммуникация им нужна и что нельзя продавать товар, предварительно не завернув его в красивую упаковку. Первыми пиар стали применять политика и бизнес, а позже подтянулись и общественные организации. Особенно долго сопротивлялись правозащитники, которые утверждали, что пиар им не нужен, ибо их действия говорят сами за себя. Понадобилось почти восемь лет, чтобы появились правозащитные организации, которые понимают, что это важно и нужно. Именно их мы видим сейчас в информационном поле.
На первый взгляд, развитие коммуникаций в некоммерческих организациях, проведение пиар-кампаний, должно упираться в такой ограничивающий фактор, как отсутствие бюджета. Однако ряд проведенных внутренних исследований показывает, что не так уж мало денег идет на такие кампании. Вопрос в том, что не всегда эти деньги тратятся эффективно. Отличие в бизнесе и в некоммерческих организациях в том, что бизнес заточен на результат. Для них важно, какую рекламу они сделают, и каков будет результат продаж вследствие затрат на такую рекламу. В некоммерческом же секторе часто можно встретить формальное проведение кампании, потому, что на это есть бюджет, но бюджет маленький. Нужно делать ролик на этот бюджет, но на качественный продукт денег не хватает, и, в результате делается нечто по принципу «сойдет и так». Этот продукт выпускается, он не востребован, его никто не видит, но формально организация отчиталась, выделенные средства освоены. Однако при этом важно не делать заказы профессиональным журналистам за оплату. Цель некоммерческой организации – создавать такой инфоповод, чтобы журналисты сами приходили за этим материалом, поскольку он вызывает общественный интерес.
Для того, чтобы работать с коммуникациями, организация должна понимать, для чего ей это нужно, и какую пользу принесет. Показать такие возможности – задача тренера. Есть голод в этой сфере – общественным организациям постоянно нужны пиарщики. Однако их никто не учит. Создание клуба профессиональных пиарщиков «Пиранья» было именно тем, чего очень не хватало на этом рынке. Изучается и обобщается опыт, второй год вручаются премии за лучший проект года.
Справедливости ради нужно отметить, что у нас существует не только Пиранья года, но и Тухлый угорь года – номинация худшего проекта года, то, что было сделано за деньги, с привлечением специалистов, но не сработало, или сработало не так, как ожидалось
Существует мнение, что нельзя изменять общество, не манипулируя эмоциями и не используя профессиональные приемы. Однако манипуляция – это изначально знание того результата, что хотят получить в результате этой манипуляции. Однако для пиара это не совсем характерно. Это в математике всегда есть точный результат, а в пиаре можно сделать одно действие и ожидать прогнозируемый результат, но он может разительно отличаться от задуманного, охват может быть выше или ниже. Пиар – это, в основном, работа на интуиции.
Интуитивно я могу предположить, каким будет результат, если я сделаю то или иное действие. Мы работаем на светлой стороне, и, для того, чтобы привлечь на свою сторону больше людей, мы используем определенные техники. Является ли это манипуляцией? Не уверена
Большой вопрос – как определить, светлая ли это сторона, или темная. Можно стремиться к хорошему, но результат получить совершенно обратный. Именно в этом отличие пиара от точных наук, невозможно в коммуникациях все предсказать заранее. Здесь, как ни в одной другой сфере, результат зависит от человеческих ценностей. Любая общественная организация должна быть построена на ценностях, это миссия, основа. И если цель – не собственное обогащение, не стяжательство, если люди, независимо от сферы деятельности, эти ценности соблюдают, они уже на светлой стороне.
