Вся правда о том, как делаются выборы. Политтехнолог Павел Карайченцев о вьетнамцах с флагами регионов и шоколадками Конти, избирателях, которые недостойны быть купленными, человеке, который сделал переворот в сознании, факторах, которые влияют на стоимость голоса, креатив, невозможности качественной социологии и других сложностях и приколах проведения избирательной кампании в Украине.
Круглый стол “Стоимость голоса на предстоящих выборах”. 23.11.2018
Политтехнологи – это не политики. Это абсолютно сервисный бизнес, речь с ними может идти не о политике, а исключительно о профессиональных методах. И все чаще понимание работы на выборный процесс сводится к стоимости. Цена участия и цена победы – это две разные категории. Весь разговор о выборах все больше становится о деньгах. Люди, которые избирались в девяностых, вспоминают, как иногда срабатывала листовка, как работало простое рукопожатие с избирателем. Но выборные технологии движутся по спирали, и каждый оборот спирали – удорожание выборов, удорожание технологической составляющей. Удорожается при этом конечная стоимость голоса.
Политики, которые не хотят давать избирателю, считают, что избиратели недостойны того, чтобы их покупали. Однако в целом избиратель ждет, что политик им принесет частичку того, что тот взял «наверху», и он готов это принимать. Политик хочет принять участие в большой коррупции, что бы он не говорил, и избиратель это понимает. Но он намекает – поделись, заплати немного, чтобы и я тоже почувствовал отношение к этой большой коррупции
Нас ждут величайшие выборы с точки зрения полит-технологии. Политиков, которые будут рассказывать об АТО, вышиванках, мове или языке просто будут бить избиратели. Избирателя, который готов в это верить, сегодня нет. Этим можно апеллировать к интеллигентному, образованному избирателю, которого можно увлечь перспективными тезисами. Но он востребован в Европе и практически весь выехал. Те, кто остались – их научили еще с 2004 года записываться в сетки. Страна разделена на сетки. Традиции сложились, устоялись. И страну ждут выборы сеток. Не будет избирателя, который пойдет на выборы бесплатно. Есть разная цена. Если посчитать, сколько сегодня в среднем стоит медиа, то ни один кандидат, который пройдет на округ, не будет выбирать медиа¸ если у него самого нет какого-то уникального качества. Все хотят в сетку. Сегодня политтехнологи упираются в пять составляющих, которые определяют цену голоса: наличие времени, оборотных денег, идеи, людей, исполнительную дисциплину. Сегодня, когда все уходят в сетки, проверить объемы нереально, и говорить о пятистах гривнах за голос не приходится, это уровень выборов в ОТГ, и то с некоторыми оговорками. Если же говорить о больших выборах, то к цене голоса можно прийти, учтя три составляющих. Во-первых, конечная выплата. Тут нужно учесть, существует ли на данной территории традиция получения денег. Сегодня территорий, где такой традиции нет, всё меньше. Поэтому, заходя на эту территорию, важно понять, какова здесь цена. Во-вторых, конкуренция. Уже сегодня обзваниваются сетки, которые хорошо работали в 2010, в 2015 году. Цена организатора на местном уровне растет. Сегодня можно видеть округа, где все строят сетку. Все дорогостоящие CRM в результате будут наполняться одними и теми же людьми, и в результате одним и тем же людям будут приходить СМС из минимум трех штабов, когда и во сколько они должны будут проголосовать. Но в данном случае идет речь о тех людях, которые готовы деньги взять. А какова же сумма, за которую они готовы проголосовать? Если в мажоритарных округах кто-то хочет выиграть на сетке, не получится сэкономить на президентской кампании. Заходить нужно уже сегодня, начинать строить сетку. Разумеется. Важна идея, важен креатив, но на мажоритарных округах в этих выборах все начинается с прямого контакта с избирателем. И лучше всего его обеспечит не газета, плакат или прочий агитационный материал, а передача некоей ценности, условной «гречки». И гречка – это не покупка, это плата за то, чтобы тебя выслушали.
Существует опыт киевских коллег, которые первый свой проект сделали на бордах, рекламе, и очень дорого, а на досрочных выборах в Киевсовет за те же деньги показали тот же результат без единого борда, просто на коммунальных предприятиях закупив голоса. Тогда они делали это в вакууме, сегодня на это идут все, соответственно, у всех будет конкуренция за одних и тех же людей
На округах людей, голосующих в оплату за некие материальные блага, порядка 30%. Невозможно купить 50%. Но, учитывая, что сама явка ожидается около 50%, те, кто реально выполнит пять пунктов, о которых говорилось ранее, смогут получить достаточно высокий процент голосов. У кандидатов может сложиться ошибочное мнение, что они просто должны раздать деньги избирателям. Однако в этом бюджете предусмотрено формирование полевиков, сетки, активистов, группы мониторинга и так далее. То есть если считать стоимость голоса 500 гривен, то построение сетки будет стоить еще 1000 сверху. Киевские коллеги вообще готовы считать от 100 долларов, при 50% эффективности это 200. Разумеется, эту технологию эффективнее применять в сельской местности. Причем речь идет о затратах на одни выборы, совместить в данном случае бюджет и на президентские выборы, и на парламентские невозможно. Мы получили поколение очень жадных политиков, которые один раз смогли сыграть на декларативных лозунгах и волне патриотизма избирателей, затем, разделившись на партию мира и партию войны, просочиться двумя колоннами в парламент, и теперь они уверены, что можно выиграть кампанию бесплатно. Но это не было бесплатно, была кровь, был подъем эмоций, цена той волны, на которой они зашли во власть, была слишком высокой, это цена ситуации. Хотят второй раз пройти бесплатно – могут создать ситуацию, и есть основания опасаться, что именно она и создается.
В стоимости и бюджетировании кампании самым распространенным подходом от кандидата является метод исчисления наличных средств, то есть сколько кандидат готов потратить. Он имеет право на жизнь, но это лотерейный бюджет. Здесь многое зависит от контекста – на какой округ попал, какие иные ресурсы имеются, каковы личные данные кандидата, его энергия и харизма. Вторым, более объективным подходом, является метод конкурентного паритета. На сегодня осталось порядка двухсот округов, и на эти округа нацелено большое количество людей, которые готовы вложить миллион. Соответственно, миллион – это уже не бюджет, если, кроме него, нет никакого уникального преимущества. Метод конкурентного паритета рассчитывается не от конечной суммы, а от среднерыночных затрат на избирателя. Третий метод – исчисления исходя из целей и задач, более дорогой, цена его формируется от значимости задачи, от видения результата, с которым кандидат должен победить, но подход этот правильный. Четвертый – метод исчисления стоимости контактов. Бывают кампании, когда просто набор контактов, при прочих равных условиях, обеспечивает победу малым бюджетом, однако не стоит рассчитывать на везение, разумно добавить к этому бюджету 50% на некое уникальное качество. Сейчас ключевым становится пятый метод – эмоциональная составляющая, когда кандидат не думает о рациональных расчетах, у него есть желание и он должен прийти во власть. Разумеется, появление такого эмоционального кандидата задаст новую стоимость на округе. Таких людей сегодня намного больше, чем в 2012 году. Этот эмоциональный метод невозможно сегодня рассчитать и предсказать, это отчасти лотерея, но благодаря этим людям бюджет округа выйдет на три миллиона, и все попытки эффективного расчета им перекрываются. Как бы не хотелось все свести к бизнес-подходу, эмоциональный фактор задаст цену голоса. Избиратель ждет, он ожидает карнавала. Системные игроки зададут основную роль, а эмоциональная составляющая сделает какие-то округа сверхдорогими.
Если обратиться к президентской кампании, нужно понимать, что 1% получить легко, второй и каждый последующий – в разы дороже. Медийная составляющая доступна всем. Сообщения, посылаемые политиками, настолько похожи, что их отдача уже не абсолютна. И в БЮТ, и в БПП считают, что победа находится в поле. Но этого поля ни у кого нет, и они обязательно будут пользоваться услугами мажоритарщиков. Хочется верить, что существует иной метод, некое тайное оружие, отличное от того, чтобы провести закупку по округам.
